有业界消息显示，亚马逊正通过“Amazon Now”服务，在美国华盛顿州西雅图和宾夕法尼亚州费城的部分地区测试“超快速”配送家庭必需品和食品杂货服务，用户有望在30分钟或更短时间内收到商品，Prime会员可享受折扣配送费。

当亚马逊在美国市场开始测试“30分钟达”服务，不难让人觉得这是在抄中国市场的作业，搞出个中国即时零售“美国版”。要知道，中国即时零售市场正处于迈向万亿级规模的关键节点，用户规模几乎实现全民覆盖，参与商家从品牌连锁延伸至社区小店。而对比美国市场相关试点的起步，也是一个很有意思的观察视角。

细究之下，亚马逊方面的新动作，虽然对即时零售的核心理念有所借鉴，但在服务模式、市场策略和生态整合上与中国市场的实践又存在相当区别，看上去更像是一种基于自身全球物流网络和市场特点进行的差异化战略部署，也在一定程度上展现出中美消费市场的不同。

先看相似之处：

都聚焦“即时满足”的消费需求

无论是Amazon Now还是中国的美团闪购、淘宝闪购、京东秒送，核心都瞄准了消费者“现在就要”的渴望，用“线上下单+本地履约+超短时效”重构购物体验。

在核心服务方面，两者高度重合：即主打家庭必需品与食品杂货，将配送时效压缩至30分钟左右；均高度依赖数字化工具，订单入口直接嵌入主购物APP；皆通过会员体系优化成本，Amazon Now对Prime会员收折扣配送费，中国平台则多为会员免除基础配送费。这种种相似之处源于零售的本质——降低交易成本，只不过当下“时间成本”的权重远超以往。

再看内核差异：

土壤不同，成长路径自然别样

履约逻辑：单点测试vs全域网络

亚马逊的打法带着明显的“谨慎试探”特质。Amazon Now目前仅在西雅图、费城部分区域落地，依赖“小型专门设施”（微型履约中心）完成订单处理，更像是在现有零售体系外的补充测试。这种模式与其2007年推出的Amazon Fresh配送服务一脉相承，并未脱离“仓配核心”的惯性轨道。

中国即时零售市场则已形成“全域作战”格局。一边是叮咚买菜、朴朴超市的前置仓模式，300～800平米的仓点密集覆盖社区，单仓SKU可达1.5万个，实现“下单即拣货”的高效流转；另一边是美团闪购、京东到家的平台模式，连接线下商超、药店等超百万实体门店，共享外卖骑手网络，截至2025年8月美团闪电仓超过5万个，覆盖全国300多个城市。这种“仓店结合”的网络密度，是美国市场目前难以企及的。

成本结构：奢侈服务vs大众消费

配送成本的巨大差异决定了两者的市场定位。对于Amazon Now服务，非Prime会员每单需支付13.99美元的配送费，订单金额低于15美元还将收取1.99美元小单费，其本质仍属“小众奢侈服务”。这背后是美国地广人稀的现状——美国独栋住宅和高层公寓合计占住房市场的72%，配送半径过大，骑手每小时送单量要比中国低67%，单均配送成本甚至达美团的7倍以上。

在中国，随着即时零售对本地零售供给体系的持续渗透，居民对即时零售的认可度不断提升，用户规模扩大，消费场景增多，供给品质提升，进一步释放出消费潜力。密集的高层建筑让骑手日均配送量倍增，劳动力结构形成的低成本配送体系，这种成本优势让配送费普遍控制在5元以内，使“30分钟达”从应急选项变成日常习惯。

生态深度：补充功能vs零售主流赛道

对亚马逊和美国市场而言，Amazon Now只是Prime会员体系的“增值项”，是对现有电商业务的补充。其核心仍围绕远场电商与线下超市构建生态，即时配送尚未成为战略核心。

中国的即时零售则已然从一种零售新业态新模式加速成长为重构消费格局的“主流赛道”。美团、京东等更将其定位为“零售终局”，从生鲜、药品延伸至数码、服装等全品类，2023年市场规模即已领跑全球，美团闪购订单量接近美国生鲜杂货即时配送平台Instacart的12倍。更关键的是，其重构了线下零售的“人、货、场”，帮助传统商超触达年轻客群，甚至反向优化门店选品与布局。

不是追随者

而是“迟到的适配者”

若论起源，亚马逊可谓即时零售的“先行者”——2014年在纽约曼哈顿正式上线的Prime Now服务，具备“1小时达”的完整模型，比中国系统性提出“即时零售”概念早了4年。而如今的Amazon Now，却开启了对中国市场成功经验的“选择性借鉴”，意在通过极致的速度巩固其Prime会员体系，提升用户黏性和平台价值。 

不得不多说一句美国市场的局限性：“一周囤一次”的消费习惯、高履约成本、低密度人口，让即时零售难以像中国一样爆发。而中国即时零售的万亿规模，是人口密度、消费习惯、劳动力结构等多重因素共同作用的结果，是“中国土壤里长出的新物种”。

未来，亚马逊或许会扩大测试范围，但复制中国模式的难度也可想而知。就像便利店起源于美国，却在日本成为支柱；即时零售发端于美国，却在中国迎来爆发——零售的逻辑的确相通，但成功的路径永远需要适配本土的土壤。这也不是谁抄谁的作业那么清晰可判，而是对“效率革命”的共同追求。